长风破浪，信而有征

限于武汉大学03级MBA学历班的同学

各位同学：

《消费者行为学》这门课程作为一门选修课，共36学时，现已上了8个学时。你们对于这门课程的教学（主要是针对我个人）有何意见，若觉得当面或发邮件不方便说，或有所"忌讳"，请直接在这里匿名发表评论。谢谢！

新华网2005年02月06日报道
新华网武汉２月６日电（张先国、邱鹄）春运以来，汉口火车站首次聘请"神秘顾客"对旅客满意度进行测评，并将测评结果与车站职工收入直接挂钩。

 据了解，"神秘顾客"调查法是国际服务型企业常用的一种管理手段。据汉口火车站站长王祖祥介绍，汉口火车站目前已花１０万元建立了全国铁路系统首个顾客满意度测评体系。武汉大学商学院作为中介机构，专业测评人员扮演"神秘顾客"，以普通旅客的身份暗访调查，对春运期间车站工作人员的服务进行测评。"神秘顾客"的出现促使汉口火车站的服务水平不断提高：在全国铁路系统率先专设硬卧候车室，在全国首创的"红绶带、心连心"助行服务系统２４时对旅客开放，建立了首个"直通车贵宾俱乐部"，为有需求的旅客提供更大的选择空间。

    据汉口火车站党委副书记杨志强介绍，车站规定，旅客满意度达到７５％以上时，奖励相关人员人均１５０元至２００元。奖励随旅客满意度降低递减，旅客满意度未达到６０％时，取消全站当季度本项奖励。测评项目组负责人、武汉大学副教授王长征博士说，"神秘顾客"要经过专业培训、熟悉车站内部管理的要求、了解测评体系才能上岗。"神秘顾客"在调查过程中不掺加个人主观偏好，以第三方的身份出现，可以保持客观性、公正性、保密性。（完）

载于《外国经济与管理》2005年第2期
面向"联系价值"的后现代部落营销
王长征  周玲
内容提要：在后现代社会中，由于一种新部落主义的兴起，基于个人主义的现代营销范式需要随着消费文化的改变而转变。后现代部落的消费者，他们消费一种产品或服务的兴趣，并不在于这些消费客体，而更多的是消费这些客体所产生的社会联系和认同，即联系价值。随着后现代社会的部落化，营销的有效性将取决它能否提供和支持一种修复的社区感，因此营销者必须学会如何识别、选择部落，如何通过支持其成员的共享体验来维系部落，并最终融入部落。
关键词：后现代；消费文化；营销范式；联系价值；部落
 
一、引言：现代营销范式的失效
在任何时代，企业的营销活动都有特定的公理性假设和原则来支持。消费文化是支持人们消费什么和如何消费的意识形态基础结构，它的一些公理性假设为营销者的营销活动建立了基本规则，并由此构成了营销范式及其衍生而来的营销技术。营销范式则是指导营销者如何建设品牌或者进行其他营销活动的一套基本原则，它运行于消费文化的公理性假设这一背景之中，当营销者按照这个范式在真实世界进行竞争和实验时，它产生了很多营销技术。随着社会基础条件的变迁，消费文化与营销范式之间的紧张关系[i]会打破原两者之间脆弱的平衡一致性，从而推动制度（包括消费文化和营销范式两个方面）的变迁（Holt，2002）。消费文化和营销范式实际上是在一种"平衡－冲突－再平衡"的动态辨证关系中不断演进的。
尽管后现代主义主要缘起于二战后西方发达的资本主义国家，但由于这些国家在文化、经济和政治上的广泛影响，我们实际上可以在全球的任何一个地方感受到它的存在（Firat，1991）。随着后现代主义的全球性扩散及其在包括消费生活领域在内的广泛渗透，我们可以说，今天的人们已经或正在步入一个"后"的时代，它具有了许多明显不同于传统或现代社会的消费和文化特点（王长征，2004a）。正是这种消费文化的变迁，使得现代营销范式与技术招致了许多的失效或失败。其中，我们可以观察到的一种典型现象，就是今天的消费者在面对现代营销范式及其技术的"操纵"[ii]时有意识地，有时甚至是以集体行动的方式所发起的"反文化"（counterculture）的抵制运动（王长征，2004b）。在这种全球性的反文化浪潮中，一些被称作"新部落"（neo-tribe）的群体在不断地凝聚、形成、解体或重构。现代营销范式中的有关消费者的个人主义的简单假设，已越来越偏离这些新部落的"真实"生活中的情景。如何理解、适应这种新部落的消费和文化特点，便成为了营销学界和业界不可回避的一个全球性的新课题。
 
二、新部落主义的兴起与部落消费的特点
（一）新部落主义的兴起
后现代性可以被看作是一个严重的社会解体和极端个人主义的时期（Cova，1997）。个人主义发展到极致的一个重要后果，就是已经成为自身主宰的后现代个体，处在无休止的寻求一种对其生命意义的认同过程之中。这项认同工程，除了后现代个体主体承认外，也需要外部支持，所以社会重构的企图也相当明显：已经努力使他们自己最终从社会束缚中解放出来的人们，正在投身于一种基于情感的自由选择重构他们的社会世界的运动。他们正在逐渐地聚集成复合的、短暂的群落，而且这些社会的、关系亲密的群落对人们的行为比现代机构或其他正式的文化权威具有更大的影响。可以说一种与个人主义相反的运动出现了：它们寻求维持或（重新）建立社会联系（Maffesoli，1996）。随着后现代性的成熟，个人主义正在走向终结，取而代之的是寻求社会联系的互动活动的增长（Bauman，1992；Gellner，1993；Cova，1997）。由此，我们便看到了一种所谓的新"部落主义"（tribalism）的兴起（Bauman，1990；Maffesoli，1996）。
（二）后现代社会的部落化
"部落"（tribe）概念源自人种学，人种学用它来描绘古代社会的特征，在那里，社会秩序的维持并不依赖于中心权力的存在。后现代部落的维持依靠的是成员在社会互动过程中共享情感时的体验，这种体验可以被看作是向已经被现代思想所拒绝的前现代想象的一种回归，它重视的是与进步相反的观点，如社区、地方感、怀旧......本文中，"部落"一词指的就是这种准古代价值观的再现：一种认同、宗教信仰、不同信仰的调和、群体自恋等的聚集平台或地方感。它可以指代一群人、某个地域或者一种感觉，也就是说，后现代社会已碎化成一个个短暂的、不稳定的而且是情感方面的部落。在这一意义上，新部落代表了后现代社会的动态特性。
我们还可以依据拉丁方法[iii]来对当代社会的部落化进行更层次的理解：社会是一个由微观群体集合成的网络，在这些微观群体中，个体共享强烈的情感联系、一个共同的亚文化、一个生活愿景（Club de Marseille，1994；Maffesoli，1996）。在我们的时代，这些微观群体发展了它们各自复杂的符号和意义，并且形成了多少有一些稳定的部落，而这些部落对于各种社会科学来说是看不见的。每一个个体都属于数个部落，在每一个部落中他都可能扮演一个不同的角色和戴上一个特殊的面具；这意味着，社会学分析的理性工具不能对他进行归类。对于个体而言，属于这些部落已经变得比属于某个社会阶层或细分市场要更加重要。社会地位，即个体在某个社会阶层中的固定位置，逐渐被社会构型（societal configuration），即个体在他的部落之中和之间动态和灵活的定位，所取代。
后现代社会的动态特性可以用"部落"的隐喻来表达，也是因为它很像古代社会的部落：它们不依赖于中心权力维持社会秩序或者强迫它们的全体选民服从集体的规则，它几乎没有需要服从的明确编码的规则；它们是反对传统制度文化的集体行动团体；它们并不围绕某种理性的和现代的事物，比如说工程、职业、进步的观念，而是围绕非理性的和古代的元素——地点、亲缘关系、情感、热情，来把人们团结在一起；就参与世界的重新"施魅"而言，它们与家族和其他具有种族色彩的集团关系密切。
但是，观察过著名的罗姆（LOMO）部落、哈雷部落，以及正日益扩大的动感地带部落后，也可以发现后现代的部落与原始部落仍有一些明显差异：它们是短暂的并且是非总体化的群落，而古代部落是永久性的和总体化的；一个人可归属于几个后现代部落，但在古代部落，他只能归属于一个特定的部落；后现代部落的边界是概念上的，古代部落的边界则是物理（空间、血缘等）上的；后现代部落的成员是因为共享的情感和（再）占用的标记而联系在一起的，而古代部落的成员是因亲缘关系和方言而联系在一起的。
（三）后现代部落的消费文化特点
本文中我们着重关注后现代部落的消费文化所具有的三大特点，希望从中发现现代营销范式的局限性，以便在"部落营销"的概念下对现行营销范式进行某些后现代主义的修正。
1、 伴随着消费的风格化和风格的增长，市场权力从营销者转移到消费者
当代消费主要是意义的消费，也就是说，它是"文化渗透的"（费瑟斯通，1991），它也是"一种游戏的消费，特别是玩弄意义的游戏消费"（阿伯克龙比，1994）。正是这种文化的渗透以及游戏式的对意义的玩弄，物在消费过程中与文化结合成许多特殊的关系，导致了消费的风格化，并形成了作为物质文化的一种特殊形式的消费文化[iv]。在成熟的后现代条件下，消费的风格化和风格的增长将最终使市场的权力从营销者转移到消费者。
后现代社会的不确定性和碎化[v]使得部落消费者可以分属于几个不同的部落，在不同的消费情景中扮演不同的角色，寻求在各个非连续的、不同时点的不同感觉。他们投身于一种不断模仿和转换形象的游戏之中，不再坚持某种固定的自我形象和认同；只要有购买能力，他们就可以尝试性地购买，并且很快又会转换，通过积极的参与和持续的形象转换来获得某种令人愉悦的情感体验[vi]。在这个过程中，意义的消费构成了消费者短暂的自我认同和持续的形象转换的本质。
    然而，产品的符号意义已不再为营销者所操纵和控制，因为部落消费者缺乏对一系列抽象和文化工程[vii]等所构建的宏大叙事的热情和承诺。他们寻求自己可以选择资源并能生产他们自己的文化，而不是市场强加于他们文化的社会空间。对他们而言，通过消费进行自我的建构和文化的生产才是最重要的。他们希望成为过程的创造者，并对产品的符号意义进行新的、不同的解释，而不是被动接受已经完成的产品和形象。这种自我生产的本质就是参与及追求掌控权。
所以，正是消费的风格化和风格的增长，市场的权力逐步易主，即从营销者手中转移到了消费者。企业已不能再继续一味地试图或幻想通过它们的营销努力来控制和操纵消费者。消费者反思性、创造性和颠覆性的品牌抵制（王长征，2004b），就典型地反映了营销者在符号意义的操纵上的失败。
2、精英文化与大众文化之间的边界消解，部落成为后现代消费文化的创新中心
精英阶层在现代社会中被视为文化的中心，但在后现代社会中，精英文化与大众文化之间、艺术与日常生活之间、真品和赝品、现实和虚拟之间的界限已经模糊并且逐步在消解。很多时尚的概念、新潮的玩意、特异的产品或者服务，并非主要来自于所谓的文化"精英"或者专家，而是直接来源于街道或者大众，并以与现代"滴漏式"相反的"冒出"式（Trickle up）等途径从大众向所谓"精英"群体扩散。
在这种情况下，已经不再完全掌握市场权力的营销者必须放下以文化权威自居的高傲姿态，从"精英"文化的光环里走出来，真正贴近大众文化的中心，以寻找创新的灵感与源泉。而这个中心，可以是艺术和时尚的社区、也可以是一个种族亚文化群体（如Fulu的非裔美国人聚集区）、还可以是职业社区（如Nike的职业运动员团体）、消费社区（如动感地带的社区爱好者）等这些后现代的"部落"。
在充斥着不确定性和碎化的后现代社会中，只有当产品、服务和关系都源自于人们的日常生活，能够被消费者从周遭联系群体中感知时，才能给消费者创造一种真实感，才能建立他们的信任。所以，Nike、李维、芬达等都制作了显得有点外行的、类似偷拍的广告，来制造一种感觉：公司正在为人们提供一种透视镜来观察日常的生活（Holt，2002）。为了赢得市场的地位和权力，优秀的公司都在努力把自己融入到不同的部落中，有效地了解并参与发源于这些部落的文化。
3、部落成员之间情感的分享比公司与顾客之间的关系更重要
后现代的部落消费者希望从公司获得的利益已经由使用价值和经济利益转向了象征价值和情感利益。不论产品购买、消费，还是被吸引而"进入"和维持某种关系，都取决于产品、关系所具有的象征价值和认同基础上的情感体验（王长征，2004a）。更重要的是，消费者的情感体验，并不仅仅来自于公司或品牌间的双边互动关系，在许多时候，这种双边互动关系创造的情感体验对消费者来说是微不足道的，他们真正关心的是与关系中其他消费者之间在相互认同基础上产生的情感体验。
这是因为，个体的自我认同与集体的社会认同的发展是密不可分的。简金斯（Jenkins，1996）曾论及二者之间的辨证关系，认为自我认同必须通过社会互动才能被合法化，并且自我是根置于社会实践之中的。在消费者为自我创建的意义与其向社会传达的意义之间总是会存在一定的紧张关系（因为同一个产品对于其拥有者和他人可能会有不同的意义）。一般讲，解决这种紧张关系需要有积极的意义谈判（Elliott、Wattanasuwan，1998），而不同的消费者在解释产品意义时可能产生的歧义将取决于他们在多大程度上共享集体的想象力。简言之，消费者即使是寻求自主性的认同也需要其他的阐释主义的支持，这种支持则自然来自与其拥有同样身份、感觉和体验的后现代消费者们。因此，后现代部落消费文化凸显了个体对"联系价值"（linking value）的追求。
可见，"关系"的价值已经不局限于公司、员工或品牌单方面的、一厢情愿的提供，它更多的来自顾客与顾客之间的社会互动。企业及其品牌要赢得消费者的认可并发展与他们的关系，所要做的就是为部落成员之间的情感分享提供支持和便利，而不是如同现代"品牌社区"般起中心的、支配的作用。因此，营销者必须寻求与符号意义和体验的创造者——消费者结成联盟，通过高度强调情感与同情来超越个人主义的运动（Maffesoli，1988），以"部落成员"的形式利用他们的影响来传播产品或服务具有某种文化意义和价值的观点，这种方式也就促进了一种后现代营销范式——部落营销的萌兴。
 
三、一种后现代的营销范式：部落营销
如前所述，新部落的成员们将消费作为一种联系社会的纽带。这样，消费就替代了宗教和家庭，使得人们聚集到一起。但是，后现代的部落是内在不稳定的，并且它们不以其他任何形式，只以符号和仪式表明其成员承诺的形式而存在。所以，需要巩固和证明其统一的短暂的部落，总是在寻找能促进和支持其情感共享的任何事物：一个场所、一个标志、一体化或承认仪式的支撑物（Thompson、Holt，1996）。在这种情况下，营销变成了为了促进部落时代个体的共同到场（co-presence）和群集（communal gathering）而设计产品和服务并把它们推向市场的一种活动："部落营销"（tribal marketing）。这种部落营销的信条是，今天的消费者并不仅仅寻求能使他们成为自由人的产品和服务，而是替代地，至少也同样多地寻求能使他们与他人、与部落联系起来的产品、服务、员工和物质环境。因此，营销被看作是部落联系的一个维度（Cova，1999；Rémy，2000）。部落营销与传统的现代营销在认识论和方法论的差异主要体现在它的四个营销阶段上。
（一）识别部落
相对传统的细分市场而言，部落不容易使用现代营销变量来识别。相对社会经济的确定性来说，它具有更多的社会活力，所以可说它是模糊的。它们是情感上联结在一起的人们不断移动的聚集，是对属于和还不属于它的人开放的系统。现代的、理性的分析喜欢界定一个事物的范围，描述它特有的特性。但是，部落无法适应这种分析识别方法，因为它形成的基础不是理性思考，而是一种情感上的联结。所以我们无法用传统的营销方法来识别他们，而是借助于部落分析的三叶图模型（见图1）。
想象的       
不可见的轴
                                                      
                            潮流
                         
重大时刻                                地  点         集会地点
                                     （社团与派系）    可见的轴
聚集            日复一日
的实践
                              
日常生活
 
图1 识别部落的三叶图
 
部落留下了成员认同的记号（signs）。这些记号或者认同的痕迹，不能表达成员间所有的亲密忠诚关系，但却提供了有用的线索。至少有两种"部落痕迹"（tribal traces）：时间痕迹和空间痕迹。就时间痕迹来说，部落也会有出现、成长、成熟、衰退，然后解体的过程。同时，部落也存在和占用物理空间。部落，或者至少它的某些成员，能在公共的空间、集会大厅、会议地点、礼拜或纪念场所聚集和执行它的仪式。这些时间和空间痕迹都没有详尽无遗地呈现部落的所有潜力。部落的亲密关系依赖于日常的居家生活，以及同任何地方的其他人偶尔地和非正式地发生的联系。一个部落可以就是一份感觉，一种幻想。部落成员绝不是孤单的，因为他们实际上或本质上属于一个庞大的和非正式的社区。
三叶图隐喻性地描述了可以在环境中发现的记号。在图中，部落的有形证据处于横轴或"可见"轴（痕迹或证据）的位置，包括在时间维度上部落成员为了他们的仪式而聚集在一起的时刻（重大时刻），以及在空间维度上部落集会的现实和虚拟空间（集会地点）。在纵轴或"不可见"轴（线索或影子）上，我们可以从日常活动（个人的和共同的经历），以及潮流、时尚和其他席卷社会的幻想和想象要素中，察觉到部落。
所以认识部落需要不同的和特别的努力（Maffesoli，1996），需要以发现记号、搜寻线索和探索反常规的事物来支持：（1）对报纸和书籍、聊天热线、传布的小册子、网络社区上所说和所写的东西进行案头研究；（2）在个体或群体（焦点小组）层次上与成员进行准结构化的访谈和非结构化的访谈；（3）在部落（或者部落的一部分人）聚集的特殊地点进行参与性的和非参与性的观察。
（二）选择部落
部落营销的关键问题是要知道通过营销支持哪个部落。部落营销方法重视能将人们聚集起来形成为一个热情者或爱好者团体的产品和服务。这包含了强化社区联系和增进部落归属感和成员身份感的所有事物。这里的关键词是产品或者服务的"联系价值"——产品或服务对建立和加强个体之间联结的贡献，它很少有意地被注入到产品或服务概念的使用价值之中，然而它却是值得我们认真对待的一种品质。一个产品或服务对部落联结的发展和强化的贡献越大，它的联系价值也就越大——这也就是营销者选择部落进行支持的原则。
想象的
                                   （潮流）

追随者或信徒

参 加 者

实践者

同情者

                                               
 
 
      重大时刻                                                  集会地点
（集会）                                                （社团与派系）
 
 
 
 
日常生活（每日实践）
图2  部落成员的角色
 
从识别部落部分的分析中，我们还可以了解到部落成员处理相互间以及与他们的环境之间关系时所扮演的角色。图3描述了部落成员可以扮演的四种角色。这些角色分别是：
（1）机构（协会、迷信团体）的一名"成员"（或者说"追随者"）；
（2）非正式集会（游行活动、事件）的一名"参与者"；
（3）对部落活动有半日常参与的一名"实践者"或"老手"；
（4）随着时尚和潮流而流动并且与部落未被同化地/实质地结合为一体的一名"同情者"。    
营销过程中选定部落后，可以一次以所有的部落成员为目标开展营销活动，也可以不以整个部落为目标，而集中于某个典型的部落角色并借助其在部落中的联系和影响达成最终的营销目标。
（三）支持部落
部落营销的首要任务是从联系价值而不是使用价值的角度考虑产品或服务（Cova，1999），更加重要的是企业要知道它的产品或服务能够如何支持部落的存在，而不是如何向消费者传递提供物。
在这里，仪式概念对于描述部落营销的方式是非常重要的。仪式赋予社会实体以持久性（Durkheim，1912）。就像每一种持久的社会关系需要某种仪式来建立和维持它一样，一个部落也依靠仪式来宣告它的存在并维持它的成员关系。重大的社会事件和小规模的社会聚集代表了部落营销可以对其发挥杠杆利用的仪式。这种集会是重新确认和强化群体的根本价值观念的机会，正是这些根本的价值观念将个体的成员凝聚在一起并使他们与部落联系了起来。仪式是共享信念和亲密忠诚关系的部落表达（Segalen，1998）。为了执行它们的社会聚集功能，仪式需要以各种方式被支持。包括圣品或迷信物品、仪式服装、圣地或仪式场所、仪式的语言、崇拜的神明、偶像和圣像等。营销者则可以成为这些支撑物的提供者。
就滚轴溜冰者部落来说，罗拉布雷德（Rollerblade），滚轴溜冰（in-line skating）和职业曲棍球运动之父斯科特·奥尔森（Scott Olsson）的品牌，就很容易被想起来。在这里，奥尔森的品牌已成为被部落成员神化、膜拜、贡奉的"图腾"。
也有为部落提供特别事件和场所的公司。如沙罗门公司组织了一场有3000人参加的夜晚溜冰穿越斯拉柏格市的活动，动感地带赞助了一系列的街舞、歌唱比赛。
还有外表高贵的神化之物和偶像，如被动感地带所推出的形象代言人――周杰伦。这一偶像的引入，可以帮助调动成员的集体潜能，增进成员间的情感分享，支持部落对意义的（重新）建构或（重新）拥有，促进部落与其他集体行动者的互动，从而对公共领域产生影响。周杰伦在青年一代中无疑拥有极大号召力。
此外，还可针对部落同情者开展营销活动，他们虽然只是默默旁观，但却与主流的部落成员保持一致。如针对滚轴溜冰部落的同情者，福特公司推出了卡罗拉，仅限3000辆，来利用滚轴溜冰这一时尚。其广告显示它正在促销一种联系的纽带而非产品："拥有我的卡罗拉，每一件事情都在溜冰轴上（Everything is on－line）！"
（四）融入部落
部落消费者希望公司以人们不是顾客时的方式对待他们。当公司详细表明了它们肩负着作为部落支柱的成员责任之后，产品或服务才将最终赢得消费者信任，进而被当作文化资源。所以，除了为部落的运行提供必要的支持外，营销者可以让自己与部落成员一道卷入到共享的高度情感和仪式体验之中，成为部落的一员。这种方法是以高度的情感性参与的消费者为基础的，并且类似于消费的人种学（Sherryetal.，1995）。有人也把这类方法定义为市场导向的人种学或人种营销（ethnomarketing）（Arnould、Wallendorf，1994）。运用这些方法能够观察产品中蕴含的意义如何从产品转移到消费者，或者它是如何通过每日的体验被改变、转移和扭曲的。
所有这一切都会加剧公司对市场和消费者的控制权的丧失。营销者，其目的更多地变成了支持部落而不是控制部落，并在市场和非市场活动中把部落成员当作伙伴来对待。在这样做的时候，营销者就有可能推倒了阻隔市场与社会之间交流的一堵墙。为了寻求与部落间的真实互动，营销者也可以积极地采纳部落的某些制度和准则，这并不只是一个服务某个社区的问题，而是一个如何成为它的一员的问题。
成为伙伴关系的思想是部落方法的一个关键要素，这也是避免因控制权丢失而造成消费者流失的解决之道。我们可以把部落吸收到公司模型之中：顾客是可以由公司动员起来的部落体验和部落能力（tribal competencies）的合作开发者，部落并非身处公司之外，如同公司是部落的一部分一样，部落也是公司网络的一部分。最终，公司与部落之间的边界将会逐之消解。
 
四、结束语
在后现代主义广泛渗透的后现代时代，消费文化中部落主义的兴起及其所导致的社会的部落化，使得市场的权力结构、部落消费者重视的产品或服务的价值以及当代消费文化的创新中心等都发生了实质性的变化或转移。在这种新的消费文化背景下，以现代消费文化为假设的传统营销范式和它的许多营销技术正在日益失去它的有效性。这就需要对传统的、我们已经习以为常的现代营销范式进行根本性的反思和某些后现代主义的修正。鉴于此，本文基于对后现代部落的现象及其文化特点的理解，提出了一个部落营销的理论架构，即从识别部落、选择部落、支持部落，到最后融入部落的一个四阶段模型。这个模型不只是涉及对现代营销范式所作的单纯技术层面的或方法论上的修补，更涉及认识论上的后现代主义的转移。对于必须面对后现代性消费者的营销者来说，这种后现代主义认识论的视角将更具启发意义。
 
作者简介：
王长征，男，武汉大学商学院博士、副教授，硕士研究生导师。主要研究领域：消费者行为、市场营销、公司战略与并购整合等。e-mail:mark7@public.wh.hb.cn
周玲，女，武汉大学商学院硕士研究生，主要研究领域：消费文化、市场营销。 e-mail:bellchow@tom.com
 
注释：

载于《经济管理·新管理》2004年第2期

消费文化中的关系营销障碍与后现代主义市场营销
王长征
武汉大学商学院副教授、博士
 
摘要：消费文化与营销范式之间是一种动态的辩证关系，当代消费文化的变迁必然要求对传统营销范式进行根本性的反思。后现代主义消费文化的特征，包括超现实与享乐主义、不确定性与承诺的丧失、分裂与折衷主义以及主体的去中心化与颠倒的生产和消费等，内在地为目前的关系营销设置了障碍。为了适应当代消费文化的变迁，必须对目前的关系营销范式与技术进行某些后现代主义的修正。
关键词：后现代主义、消费文化、关系营销、后现代营销
 
一、消费文化与市场营销范式间动态的辩证关系
当代西方已进入"后现代社会"，后现代主义已经渗透到它的每一个生活领域。在消费生活领域，它具有了诸多明显不同于现代社会的消费文化与行为特征。尽管后现代主义主要是在二战后西方发达的资本主义国家观察到的一种特殊现象，但由于这些国家在文化、经济和政治上的广泛影响，我们实际上可以在全球的任何一个地方感受到它的存在（Firat，1991）。然而，目前的关系营销范式与技术在许多方面却是现代主义的，它们主要适用于现代性的条件[1]。当代消费文化的变迁给传统市场营销带来了新的挑战。
在任何给定的时代，都有一套公理性的假设和原则支持企业的营销活动。消费文化是支持人们消费什么和如何消费的意识形态基础结构，有关消费文化的公理性假设则构成了营销范式与其技术产生的基础（Holt，2002）。营销范式则是指导公司如何开展营销活动的一套原则，它是在现有消费文化的公理性假设中运行的。当公司在这些原则定义的可能世界中竞争和实验时，它产生了许多营销技术。作为消费者和营销者集体行动所维持的脆弱的一致性的一部分，消费文化蕴含着一种平衡的假象。在消费文化与营销范式之间实际上是一种动态的辩证关系。
消费文化与营销范式之间的紧张（如消费者的主权追求与传统营销中的强迫性关系、文化权威间的冲突），在两个方面推动着制度的变迁（Holt，2002）。（1）公司在现有营销范式的原则指导下，在为顾客创造价值上展开竞争。进取性的公司不断地创造出新的营销技术，甚至出现营销技术的滥用（汉森，2003）。这些技术在消费文化中制造了冲突。（2）消费者在寻求各种身份地位和欲望的满足时，他们在文化创造上集体地变得更有知识和智慧，并反过来导致了其欲望的膨胀。这种膨胀，最终产生了挑战营销者地位的反思与行动。
当公司进取性地推进营销范式，以及当消费者变得更具反思性或者采取"反文化"（counterculture）的抵制行动时，在文化中发展起来的传统营销技术就逐渐失去了它们的有效性。消费者为了寻求冲突的解决，同时营销者为了寻求新的改善绩效的营销技术，文化实验便一个接一个地发生了。公司和消费者——在追求各自利益的实验中走到一起——从事一个集体的选择过程，通过这个过程，一种新的消费文化和营销范式逐渐被制度化。在此基础上，解决方案将与更广大的公众发生共鸣，以致他们在一定程度上会帮助解决与旧有范式的冲突。消费文化与营销范式就是在这种动态的辩证关系中不断演进的。

当代消费文化的变迁必然产生传统营销范式赖以存在基础的脆弱性。然而，迄今大多数的讨论和实验仍然停留在营销范式及其技术本身上，很少有根本性地反思它们存在并运行于其中的消费文化这个基础的。这就不难理解，为什么越来越多的企业在努力通过关系营销培养顾客忠诚，而总体上的顾客忠诚度反而趋于下降了。我们有理由推断，目前的关系营销范式和某些技术与当代消费文化间存在一定的冲突，从而无助于甚至阻碍了顾客关系的培育与发展。事实上，今天的顾客忠诚问题已经非常严重。例如，亨利中心（Henley Center）的一项调查表明，在10人中，只有不到1/3（27%）的人信任零售商或制造商，信任广告的消费者只占14%[2]。而信任一般被看作衡量关系质量，亦即关系营销成败的一个重要维度（Hennig-Thurau、Hansen，2000）。

总之，随着消费文化的变迁，我们需要从消费者的角度，对关系营销范式与技术进行根本性的反思，在系统分析后现代主义消费文化中内在的各种关系营销障碍的基础上，对目前的关系营销范式进行后现代主义的修正。

 
二、后现代主义消费文化及其与关系营销范式之间的冲突
后现代性条件（包括消费文化）的形成是后现代主义广泛渗透的结果[3]。后现代主义大致上可以被看作一种有别于现代主义的艺术与文化风格（Best、Kellner，1991），一种不同的哲学观点和方法论假设（Cova，1996），或者"一种态度、情感和心境，一种人生观，一种冷眼看世界的方法，一种姿态"（福克塞尔等，2001）。在后现代社会，消费往往被看作是后现代主义的精髓和缩影。下面将从后现主义消费文化（或后现性代条件）入手，开始我们的讨论。总体来看，后现代主义消费文化中存在着对目前关系营销的限制。

（一）超现实与享乐主义。"超现实"（hyperreality）是讨论得最为广泛的后现代性条件或后现代文化之一。波德里亚指出，当代西方社会已越来越成为"超现实"，人们不是生活在"现实"而是生活在"超现实"之中。根据波德里来的观点，超现实是对虚假的、模拟的、想象的"真实"或者过去的"真实"进行了真实化的东西。超现实包含模拟，它不是被生产出来的，而始终是一种被再生产出来的东西。它之所以被称为超现实，似乎有两个理由：它超越了在现代（或科学）时代被认为是现实的那些东西；它也包含了一些过去和现在的不真实的东西（Firat，1991）。

在今天的媒体和营销实践中，超现实无处不在，比如MTV、由"历史"景观构筑的主题公司（如迪斯尼、杭州的宋城）、互联网上的虚拟空间、电视直播的伊拉克战争、计算机游戏以及各种各样的体验商店等等。在超现实不仅被承认，而且被市场营销所实践的后现代文化中，消费者的"阅读"能力和"阅读"方式都改变了（Firat，1991）。在超现实的后现代性条件下，人们不再寻求本质、中心和隐藏在表层下面的某种深层意义，形象本身就成为了人们在购买和消费时所追求的本质（Cova，1996）。他们不仅仅消费产品（或其使用价值），也（甚至替代地）消费这些产品的符号意义，即形象。通过形象，后现代消费者建构了他自己的日常生活，并且感受自身存在的意义。

人们对形象进行消费是为了从形象中获得情感体验（胡金凤，2002）。这种消费，在本质上可以看作是一种享乐主义消费。在享乐主义消费中，情感代替了功能，象征价值代替了使用价值。在现代性条件下，享乐主义曾被贬为低级、无深度的，并被谴责为自毁的。在后现代时代，享乐"不再是权利或乐趣的约束机制，而是公民义务约束机制。"[4]人们把追求享乐看成了一项事业，并将其与清教徒的事业相提并论（Baudrillard，1970）。于是，享乐主义消费被"合法化"，对从未有过的全新刺激和更强烈的情感体验的追求成为后现代的人们在日常生活实践中的共同旨趣。

目前的关系营销概念并没有忽视通过关系的建立和维系为消费者创造和提供象征价值和情感利益，对这方面的利益已经进行了较为广泛的讨论。然而，问题在于，当关系营销面对的是后现代主义的消费者时，它应该由谁以及如何为消费者创造和提供这些价值和利益。主流的讨论和营销实践仍然假设，营销者是市场的中心，他们被描绘成文化工程师，通过品牌化的商品对消费者的思维和感觉进行组织（Holt，2002）。在实践中，被假设具有无上权威的公司，运用老练的营销技术引诱消费者参与到蕴含于品牌之中的被编码的意义体系。相应地，消费文化则被看作是围绕顺从营销者的权威原则被组织起来的。

这种营销中的文化权威模式，在应用于现代主义的消费者时并不会出现太大的问题。然而，对于已将后现代主义消费文化内部化的那些消费者来说，则只会引起对抗和抵制。他们在消费中更加具有反思性、创造性和生产性，不接受任何来自营销者文化意义的强加。消费者为了维护个体的主权，往往通过积极的参与，利用自己"不可剥夺的完全误解的权利"（Barthol、Goldstein，1959），赋予品牌地方化的、个性化的意义。

另一方面，消费者的情感体验，并不仅仅来自于与公司或品牌间的双边互动或关系，而且在许多时候，这种双边关系创造的情感体验对消费者来说是微不足道的，他们真正关心的是与关系中其他消费者之间在相互认同基础上产生的情感分享。对于后现代的部落主义者而言，情况正是如此。在这种情况下，品牌要赢得消费者的认可并发展与他们的关系，所要做的就是为部落成员之间的情感分享提供支持和便利，而不是像现代品牌社区那样，起一种中心的、支配性的作用（Cova、Cova，2002）。

（二）不确定性与承诺的丧失。如果说现代性代表了确定性，那么，后现代性则代表了不确定性（Bauman，1997）。在一个有序的现代世界中，世界往往被感知为确定的、可控制的和安全的，因此人们可以根据对未来的预期建立对他人的信任并做出长期的承诺。然而，在一个无序、混乱、非规则化的后现代世界中，世界被感知为不确定的、不可控制的和令人不安的。为了避免今天的投资变成明天的负债，鲍曼指出，"在后现代人生活游戏中，......明智的策略是，使每个游戏变短，......使游戏缩短意味着：警惕长期的承诺；拒绝坚持某种固定的生活方式；......不再献身于唯一的职业；不再宣誓对任何事、任何人保持一致与忠诚；......"[5]

显然，在这种后现主义的生活（或消费）策略与目前的关系营销范式之间存在高度紧张。在关系营销概念中，承诺通常被看作是"顾客出于感情联系（即感情承诺）并认为保持关系比终止关系能带来更大纯利益的想法（即计算和认知承诺）而产生的保持长期商业关系的倾向。"[6]关系营销要求或希望消费者对公司、对品牌、对关系本身做出长期承诺，并以此作为关系质量的一个重要的衡量标准。然而，这只不过是一种现代主义的想象或幻觉，即使曾经存在过这种倾向，我们在今天的后现代主义消费者的身上也不可能找得到了。

这就出现了两个方面的问题。在理论上，关系营销是以一个"浪漫的隐喻"为依据的，它把关系比作婚姻，并且假设（或者幻想）消费者总是喜欢忠诚、稳定的婚姻关系的，而不屑于那种玩世不恭的一夜情。但是，"也许他们仅仅是想与营销调情或开玩笑。"[7]后现代的人们内在地具有成为交易型消费者的倾向，他们更愿意没有承诺、没有长期义务的"调情"而不是走进"围城"。在实践上，关系营销者便可能（实际上一贯如此）采取某种强迫形式或者让消费者形成某种依赖性（如通过提高转换成本设置退出障碍）来建立和维持一定的关系。然而，这种强迫关系在它的形成条件发生变化时，也就难以为继了（汉森，2003）。
（三）分裂与消费生活中的折衷主义。詹明信曾经论及，后现代文化的特征之一，就是"时间碎化为一系列永恒的当下片断"（fragmentation of time into a series of perpetual of presents）[8]。当游戏被缩短、被细小化的时候，后现代的人们便生活在了一系列碎化的、不连续的片断之中。在后现代社会，一切事件之间，以及事件与它们的起源、历史和内容之间在表达上都是非连续的、不连贯的。因此，在后现代文化中，它是传播的形式、风格或技术创造了表达或形象的成功（Firat，1991）。一个经常被谈论的例子就是MTV。在观看MTV时，"观众们如此紧紧地跟踪着变换迅速的电视图像，以致于难以把那些形象的能指，连结成为一个有意义的叙述，他（或她）仅仅陶醉于那些由众多画面跌连闪现的屏幕图像所造成的紧张和感官刺激。"[9]

后现代的这种分裂也反映在消费者的日常生活之中。在后现代性条件下，在不同的消费场合或扮演不同的角色时，例如，当消费者吃冷冻食品、看电视、刷牙、给猫喂食时，后现代主义的消费者不再寻求中心的、一致的本质（即现代的"宏大叙事"），而越来越倾向于，通过获得能使他们在每一种情境或每一瞬间都"有市场"（marketable）、讨人喜爱和令人羡慕的自我形象，寻求在各个非连续的、不同片刻上的良好感觉。结果，他们投身于一种不断模仿和转换形象的游戏之中，以充分利用能从中找到自我的每一种情境。这就发生了自我的分裂、碎化。在后现代文化中，自我不再是一致的、真实可靠的或中心化的（Gergen，1991；Laing，1969）。

由于自我形象是通过在市场中获得的产品或服务进行表达的，因此，市场成了实现分裂的自我，以及在片断化的时刻感觉良好的中心。市场自身也是碎片化的，因为它似乎没有了一个中心的、一致的"宏大叙事"。这就解释了，为什么市场中的许多消费者和产品，以及所有的关系都是真实的瞬间；以及每一种改变都要求消费者不做出任何深度的承诺（Firat，1997）。的确如此。消费者只要有购买能力，他就可以尝试性地购买，并且很快扔掉它；或者在一种情境中为了表达一种形象而暂时地使用它，然后带着另外一些产品，转向另外一种形象。

总之，在后现代文化中，消费者不再坚持某种固定的自我形象和认同，而是更多地采取行动导向[10]，通过积极的参与和持续的形象转换，寻求在不断变化的、片刻上的认同中获得某种令人愉悦的情感体验。在后现代社会中，丰富的符号资源（如产品、品牌等）则进一步强化了这种精神裂变[11]（schizophrenia）式的体验。因此，人们在日常消费生活中奉行的是一种折衷主义，往往表现出一种"听雷格（regae）摇滚乐[12]，戴西方表，午餐吃麦当劳，晚餐吃当地食物，在东京用法国香水，在香港穿复古服装"（利奥塔，1979）的讽刺、混乱、大杂烩式的消费风格和生活方式。在面对这些后现代主义的消费者时，如果我们仍然坚持，关系营销应该试图保留现有的顾客[13]而不是更新他们，并且单纯追逐"顾客份额"（share of customer）这样的绩效指标，那么它的有效性和实践价值就是值得怀疑的。
（四）主体的"去中心化"及颠倒的生产与消费。在现代社会，作为主体的人以及他们的需要是被关注和讨论的焦点与中心。主体生活条件的改善，属于现代性的工程。这个工程，以及它的所有冲突，都在马斯洛的需要层次论中得到了体现（Kilbourne，1987）。然而，在后现代性中，主体却已"死亡"，被去中心化了。主体的去中心化（decentering of the subject）意味着人的控制地位的丧失，主、客体的差异被消解了。主体不是在控制而是在被控制，实际上变成了消费过程中的一个客体。也就是说，在后现代文化中，产品逐渐成为了社会的本质，而消费者逐渐成为了再生产产品意象的手段（Firat，1991）。
伴随着主、客体差异的消解，后现代消费者具有了充当生产者的强烈倾向（Firat，1997）。这种倾向在两个方面凸显了出来：一方面，消费者将自我知觉为一种被提供给市场的产品，并且积极参与市场对他们的自我形象的生产和再生产（在这一意义上，消费者自身也就成了被再生产，同时也被消费的产品）；另一方面，他们逐渐地成为了在生产和再生产他们自我形象中使用的产品生产过程中的伙伴。因此，消费具有了生产的性质，生产与消费之间的差异也被消解，甚至被颠倒了。
在后现代主义中，颠倒的含义在于，消费并不是结束，而是有许多创造和生产的时刻。它不是消费者个人的、私人的破坏活动，而是一种社会活动，在那里，符码、意义和关系被生产和再生产。因此，生产绝不会终止，它是一个持续的过程。在这个过程的不同时刻，只有生产形式的变化。在通常被看作生产的时刻，生产者是人，产品是商品。在通常被看作消费的时刻，生产者是商品，产品是人。
然而，所谓的"主体死亡"（death of the subject）并非如有的评论家所说的那样，意味着个性的终结，"独特自我的经验和意识形态"的结束[14]。事实上，它可能仅仅意味着"失去了自我认同的统一"[15]。只不过，为了建立区别和个性，人们似乎陷入了一个不断循环的"区别-类同"的怪圈之中（波德里亚，2001）。我们看到，当某个消费者使用还有数百万其他的人在使用的香水、服装样式、汽车等产品时，他确实能够感受到独特性和差异性。后现代文化正是在这种似是而非的矛盾中得到了很好的体现（Firat，1991）。许多人并不觉得有什么独特性是不能通过大众消费的产品来获得的。原因在于，市场为他们提供了充分的选择，市场不断地构建饱含符号意义的竞技场，消费者则通过这个竞技场构建他们的认同。
但是，消费者的实际选择范围是不同的，它受到消费者个体资源（如时间、金钱、精力等）和企业在个体/微观层次上所提供条件（如退出障碍、参与空间等）的约束。后现代消费者缺乏的是对宏大工程和无所不包的"总体化"形象的承诺，而追求的是差异性和地方体验（Cova，1996）。他们希望成为过程的一部分并且经历沉浸到情景之中的体验，而不是被动接受已经完成的产品和形象。因此，后现代性体验的本质是参与；没有参与，消费者是纯粹被娱乐，而不是体验[16]。那么，目前的关系营销是否为顾客提供了足够的参与空间和其他条件呢？我们不能不反思。
 
三、后现代主义市场营销：清除后现代消费文化中的障碍
从营销者的角度看，关系营销中的障碍源自于营销者对当代消费文化认识和理解上的局限性。基于以上的分析，我们可以考虑对目前的关系营销范式在以下几个方面进行后现代主义的修正，将传统范式与后现代范式进行整合。
（一）关系营销的目标从保留顾客转移到建立更加开放的关系网络。后现代消费者内在地倾向于成为交易型顾客，而不是忠诚型顾客。试图保留这些顾客，显然是徒劳无功的。这就必须转变传统的思维定势，放弃在特定顾客身上旨在维系某种关系的努力，而将关系营销的努力转向关系网络本身。换言之，关系营销的目标应在于通过关系网络的构建，使关系本身对于潜在的顾客富有吸引力，从而将顾客吸纳到网络之中。这种吸引力虽然仍然依赖于基本的关系利益（如社会的、心理的、经济的和定制的利益），但它却需要关系营销者将其注意力转移关系这个本质，而不是针对个别的、特定的顾客进行所谓的关系生命周期的管理。因为在个体层次上，关系可能是瞬间的、片刻之间的；只有在整体层次上，关系的生命周期管理才有实际的意义。

在这种情况下，只有整个关系网络以及网络上的各个"节点"（为顾客和其他利益相关者提供位置和空间）才是相对稳定的，也是关系营销需要真正健全、完善和维系的。与此同时，这些"节点"上的具体成员（如特定顾客），是不固定、长久的，他们只不过是一些匆匆"过客"。可以用来衡量关系营销成败的，将不再是每一个成员的承诺和忠诚（采用顾客维持率之类的指标），而是关系网络上"满座"率的高低。这类似于互联网上的"点击率"——尽管访问者可能没有承诺，也并不重复光顾，但它却反应了网站建设的成败和受欢迎程度。因此，关系营销的技术将不再是为顾客设置退出障碍，想方设法提高他们的转换成本，从而"锁定"、"套牢"他们。而是尽可能为顾客扫除一切退出（有时也包括进入）障碍，让所有的关系（即使是短暂的）都成为自愿的、情感性的关系。这样，关系网络将会对所有可能的、潜在的顾客开放，而不是歧视性地仅仅对那些被认为具有忠诚倾向的顾客开放。

（二）关系利益的重点从使用价值和经济利益转移到象征价值和情感利益。如果我们把消费者希望从公司获得的利益区分为源于核心产品或服务的利益和源于关系本身的利益，那么在后现代性条件下，消费者在这两个方面所关注的重点都存在向象征价值和情感利益转移的倾向。不论是产品的购买、消费，还是成员之间（包括顾客与公司、员工、品牌三个层次）关系利益的分享，都取决于产品、关系所具有的象征价值（在消费者自我形象构建中的作用）以及在认同基础上所产生的情感体验。例如，一项对摩托车拥有者的调查发现，许多购买并不是因为机车的性能，而是由于骑乘时的自由、独立、充满活力的感觉，以及在机车族中形成的微妙伙伴关系。正是由于能够更多地提供不同凡响的体验和成员之间情感分享的机会，哈雷俱乐部的营销获得了极大的成功。
在这里，关系的价值已不局限于公司、员工或品牌单方面的、有时是一厢情愿的提供，它也可能来自顾客与顾客之间的互动关系。然而，关系营销的个人主义方法（一对一营销）仍然把目标确定在建立和发展顾客与公司、员工和品牌之间的关系之上（Cova，1997）。因此，可以用来修正或补充传统关系营销的一个重要的后现代主义市场营销概念，就是部落营销（tribal marketing）。部落营销针对后现代部落的特点（Cova、Cova，2002），提出了许多不同于关系营销的方法：（1）个人主义方法集中在顾客与公司之间的关系；部落营销集中在顾客与顾客之间的关系。（2）个人主义方法把公司看作是关系的中枢；部落营销把公司看作是关系的支持者，公司的员工、产品、服务、品牌等都是用来支持顾客之间的联系的。（3）个人主义方法使用诸如忠诚卡之类的营销工具；部落营销依赖于仪式和聚会的地点。（4）个人主义方法发展的是认知忠诚；而部落营销建立的是情感忠诚。
对于后现代的部落主义者而言，联系比消费本身更加重要，后现代消费者将主要根据联系价值（linking value），即允许和支持社会互动的价值，对产品、服务和关系进行评价（Cova，1997）。因此，那些能支持个体与他人建立联系的产品或服务，将会赢得声誉并受到市场的追捧。
（三）整合生产者和消费者，为消费者提供更多的参与空间。在所有的关系维度上，关系营销者都需要为消费者提供足够的参与空间。在顾客与各种营销刺激（4Ps）之间的关系维度上，后现代主义市场营销进行了最先的尝试。例如，传统的广告常常采用类似于"这个产品好，买吧"这样的直白语言，并且以一种父权般的声音面对所有的读者或观众。后现代主义的广告则比较隐蔽、间接，往往采用讽喻、戏谑的风格，为读者创造广泛的参与空间。DDB广告公司为大众甲壳虫设计的经典印刷广告，如"不中用的东西"（Lemon）和"想想小的"（Think Small），采取的就是一种谦卑的、自我感觉丑陋的姿态，嘲笑自己的产品，以一种向真挚的朋友提出建议而不是一种父亲的语气进行了表达。由于参与是后现代性体验的本质，所以"一个公开的、无目的的、定义不确切的、不精确的、留给消费者参与空间的方法......是后现代市场营销的典型方法"[17]。
然而，后现代主义的消费者并不仅仅满足于此，他们还继续要求公司开放它的组织，将自己无保留地裸露在大众的面前。自主的消费者不再愿意观看由公司选择上演的所有节目。相反，他们现在觉得自己有权走进幕后观看甚至参与在那里发生的一切。耐克的经历是一个典型的例子。自20世纪90年代以来，人权团体就一直对它在亚洲下包工厂的工作条件和工资状况进行抗议。由于20世纪90年代销售的持续增长，耐克公司并未有所触动。但是，反品牌运动[18]唤醒了大众，事态呈现峰回路转之势。组织反对耐克的草根派（grass roots）迅速崛起，并且赢得了广泛的媒体支持。耐克的管理层最终认识到他们所处的危险境地，开始对那些最顽固的批评者开放它的营运系统。耐克发现，为了维持消费者对品牌的信任，逐步成为一家透明的公司将是必不可少的。

（四）从精英文化圈子中走出去，进入大众的日常生活领域。在现代社会，精英阶层被看作是文化（高雅文化）的源头或中心。然而，在后现代社会中，高雅文化与大众文化之间、艺术与日常生活之间、真品和赝品、现实和模拟等之间的界限已经消解。时尚观念、新产品或服务，并非全部来自于"文化精英"或文化专家，而实际上它们也来自于街道和大众，并且通过"冒出"[19]（trickle up）、"横向影响"（levelling influences）等多种途径实现文化创新的扩散。

在这种情况下，营销者必须从精英文化圈子中走出去，放下以文化权威自居的高傲姿态，真正贴近那些大众文化的中心，去寻找创新的灵感与源泉。这些中心包括艺术和时尚社区、种族亚文化（如Nike、Sprite和Fulu品牌的非裔美国人聚集区）、职业社区（如Nike品牌的职业运动员、Apple的商业艺术团体）、以及消费社区（如PacSun的冲浪者、Burton的滑雪板运动者）等。现在的公司都在努力把自己融入到这些文化中心，通过有效地控制发源于这些中心的文化运动来赢得市场的地位和权力。因此，对于许多公司来说，垄断这些文化创建的渠道便成了头等重要的战略（Holt，1999）。
只有当产品、服务和关系源自于大众，来源于人们的日常生活时，才能给消费者带来一种真实感（在超现实中，人们缺乏的就是这种真实感）。许多优秀的公司在这方面进行了尝试。早在20世纪80年代，李维501（Levi's 501）牛仔服就运用电影中的写实技术获得了广告运动的成功。因为它创造了一种感觉，即公司正在为人们提供一种棱透镜来观察日常的生活。今天，许多广告中都采用了显得有点外行味道的、好像是偷拍的镜头。例如，在2001年，耐克、李维、健怡可乐和芬达都制作了偷拍的广告，在这些广告中，业余的BMX自行车赛手、对口形配音者、控诉人就像是被隐藏的摄像机没有任何艺术技巧地偷拍到的。
最近，百事可乐以一则广告推出了"红色密码"（Code Red）品牌，在该广告中，蓝球巨星迈格雷迪（Tracy McGrady）和韦伯（Chris Webber）参加了在纽约市街道上举行的一场真实的临时拼凑起来的比赛。这则广告是用多个隐藏的摄像机拍摄的，突出了业余选手几近眩晕的兴奋，以及迅速聚集起来的看球者全都渴望参与这一未经排练的即兴比赛的场面。广告的结束语是："红色密码。如同大街一样真实。"所有这些广告，都是为了给消费者创造一种真实感。对于后现代的消费者来说，如果缺乏这种真实感，便不可能建立他们的信任。
 
 
主要参考文献:
1.A. Faut Firat, (1991) ‘The Consumer in Postmodernity', Advances of Consumer Research, 18.
2.Douglas B. Holt, (2002), ‘Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding', Journal of Consumer Research, June.
3.[德]Thorsten Hennig-Thurau、Ursula Hanesn主编：《关系营销——建立顾客满意和顾客忠诚赢得竞争优势》，罗磊主译，广东经济出版社，2003年。
4.Bernard Cova, (1996) ‘The Postmodern Explained to Managers: Implications for Marketing', Business Horizons, Novemerb-December.
5.Bernard Cova and Véronique Cova, ‘Tribal Marketing: The Tribalisation of Society and its Impact on the Conduct of Marketing', Special Issue of the Marketing Journal, 2002.
6.A. Fuat Firat, (1997) ‘From Segmentation to Fragmentation Markets and Marketing Strategy in the Postmodern Era', European Journal of Marketing, 31.
7.Bernard Cova, (1997) ‘Community and Consumption Towards a Definition of the ‘Linking Value' of Product or Service', 31.
8.[美]戈登·福克塞尔、罗纳德·戈德史密斯、斯蒂芬·布朗著：《市场营销中的消费者心理学》，裴利芳、何润宇译，机械工业出版社，2001年。
9.[英]迈克·费瑟斯通著：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，译林出版社，2000年。
10.[美]弗雷德里克·詹姆逊著：《文化转向》，胡亚敏等译，中国社会科学出版社，2000年。
11.[英]齐格蒙·鲍曼著：《后现代性及其缺憾》，郇建立、李静韬译，学林出版社，2002年。
12.[法]让·波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社，2001年。
13.胡金凤：《西方后现代消费思想述评》，《自然辩证法研究》，2002年第18卷第9期。

学生眼中的老师。

估计老师肯定不会夸自己，所以，学生冒昧在此先实话实说。

学生之理解王老师，气度沉静，温文儒雅。"徐志摩"之称并非阿谀，实乃真心！肖似处不仅是其风度、气质，更是其才情！

老师治学严谨，术业有所专攻，待人、待业、待事均无比真诚。且热情、善良、温柔、细致、体贴............（夸不完！！！）

几个学生都以为，在有限两年时间内能学习到老师治学处事之一二，已是三生有幸！

呵呵，总之，一句话，做老师的学生，是很幸福的事情！！！！！！

                                                                              学生：bell

补上：在写下这段文字后，经过同学强烈要求，学生心甘情愿地被"驱使"着再次登录补上一句：老师真的很帅！同学说，这很重要！！

                                                                              学生：bell

                                                                                  

载于《外国经济与管理》2004年第8期

近年来，一种全球性的反文化潮流正在形成，它的核心观点是，全球消费品公司的品牌努力酿成了一种具有社会破坏作用的消费文化。它的矛头并不是那些默默无闻的或者失败了的公司，相反，它却直指那些最成功和最受欢迎的公司和品牌。耐克、可口可乐、麦当劳、微软和星巴克等品牌都在这一新运动中遭受了无情的攻击、批评和抵制。本文拟就消费者抵制的各种类型、产生的原因，以及西方企业在品牌营销实践中为应对这些抵制所进行的后现代探索加以探讨，以期对我国企业有所裨益。

一、消费者如何抵制
与传统的消费者相比，今天的消费者不再是被动、顺从的，营销者对消费生活的任意操纵必将招致激烈的抵制。在日常的消费实践中，存在着形形色色的消费者抵制现象。下面将分析三种主要的消费者抵制行为。
1、反思性抵制——过滤掉营销宣传的影响。这种抵制是消费者通过反思在了解了营销作为一个系统或制度如何运行之后，对蕴含于品牌之中被编码的意义所发起的挑战。一旦消费者察觉到某种符号意义（如性感的、精明的、酷的、叛逆的、独立的、成功的以及其他类似的意象）是由营销者操纵和有意引入的，抵制就是可能的。在消费者研究中，我们经常发现有三种反思性的抵制行为：（1）把知识和批评作为武器，揭示营销者在信息交流中的扭曲；（2）拒绝任何非功能价值的主张（如美学主张），只为功能目的而购买；（3）以自己的标准和方式评价、选择商品，而不屈从于营销者硬性规定的品味和生活范例。进行反思性抵制的消费者，往往通过批评性的论证和广告阅读，过滤掉营销宣传的影响，从而与大众市场进行正面的对抗。一个企业在遭遇这种反思性的抗拒时，任何品牌符号化的营销努力都将化成泡影。
2、创造性抵制——成为自己文化的生产者。创造性抵制是通过分裂的生活方式和自我生产（把"自我"当作提供给市场的产品）的消费实践对抗营销权威的一种抵制行为。在这种创造性抵制中，消费者实际上变成了自己文化的生产者，而不是屈从于营销者强加的文化。他们不仅进行自我生产，而且为了进行自我生产和个性表达，常常对营销者提供的商品进行再次生产，以创造出他自己的、个性化的产品。这方面的创造性抵制一般以三种消费形式表现出来：（1）通过增加、减少或改变特色、用途调整现有的产品、服务和品牌，比如在裤腿上故意挖几个破洞；（2）通过创造、设计或发明生产出新的产品、服务和品牌，比如举办街头露天舞会；（3）通过二次创造、模仿和批评颠覆现有的产品、服务和品牌，比如穿宽松的牛仔服。面对抵制性的消费，营销者所期待的一致性和品牌忠诚也就不复存在了。此外，这些消费者也经常会到市场之外的，诸如家庭、宗教、社区和工作之类的社会空间中寻求自我认同构建的基础，从而进一步超出了营销者所能控制的范围。
3、文化狙击——颠覆广告和品牌。最初，大多数的文化狙击把目标集中在对现代品牌营销通过广告操纵人们欲望的批评和抵制上，消费者常常通过曲解广告的文本和意象对广告进行颠覆。今天，文化狙击更经常地被用来攻击品牌承诺与公司行动之间的矛盾与不一致，而且在方法、手段上更加老练和多样化。2000年，耐克的顾客定制网站就遭遇了一次反品牌的文化狙击。在交易高峰期，狙击手登陆耐克的网站，他并不像一般的顾客那样，指示耐克公司在自己定制的运动鞋上题写姓名或者他喜爱的团体名称，而是要求公司打上一句暗示耐克使用血汗工厂劳工的标语。耐克当然拒绝了这一定制要求。然后，狙击手将这一事件在互联网上进行了广泛的张贴和传播，以揭露耐克在其"Just Do It"的经营哲学与它拒绝顾客要求这一公司行为之间的矛盾。
上述消费者抵制也许并不是特定市场中的主流消费行为，但它们的影响却是广泛而深远的。下面我们将会看到，正是由于这些消费者抵制及其所揭示的深层文化冲突，推动了当代品牌营销范式的演进，即从现代范式向后现代范式的演进。

二、消费者为什么抵制
从根本上说，消费者的抵制源自于现代品牌营销范式与消费文化之间的深层冲突。现代范式有两大支柱：抽象和文化工程。品牌营销中最早的领袖人物之一，卡尔金斯（Calkins）提出，生产者应设法将它们的品牌定位为崇高的社会与道德理想的具体表达。20世纪20年代以前的广告倾向于强调产品利益，即与产品属性密切相关的功能结果，或者提出某种不同凡响的主张。卡尔金斯则支持一种新的广告风格，认为产品在本质上应体现人们的生活理想（如人们有关其家庭、社会地位、男性气质或女性气质等方面的愿望），而这与功能利益几乎没有什么联系。
在这种思想原则的指导下，通过符号、隐喻和寓言，品牌便被魔术般地改变了，它可以表现心理和社会的特性。继卡尔金斯之后，广告界的传奇人物，如奥格威（Ogilvy）和百纳特（Burnett）等，继承并发展了这一品牌形象原则，使其在广告上得到了近乎完美的演义。营销者在实践中并不掩饰他们真实的意图，他们指导消费者应该如何生活以及为什么他们的品牌应该成为这种生活的中心。所有的广告都以一种居高临下的父权主义的声音说出，并且形成为一个时代（大约在20世纪20年代到60年代间）的特色。由于他们采取了朴实的说教方式，这些广告获得了成功。这种父权主义揭示，在这个时代，消费文化允许营销者扮演文化权威的角色。消费者对他们的建议不仅仅是被动地接受，而且还主动地搜寻。
主流的品牌营销理论为这种范式提供了支持。在20世纪20年代和30年代，泰勒主义者的过去被用来组织工人的科学管理原理，被那些希望调和其顾客偏好的企业所采用。类似地，行为主义作为一种方法科学也被引入到品牌营销之中。宝洁就是当时在这两个方面进行实践的具有代表性的公司。从第二次世界大战结束到20世纪60年代，广告界主要为四个人所控制，他们就是雷瑟（Resor）、里夫（Reeves）、伯纳特（Burnett）和奥格威。其中，雷瑟和里夫是硬推销的倡导者，他们主张采用科学的原则，通过警慎的重复性的广告来建构消费者的欲望。伯纳特和奥格威则是软推销的忠实拥护者，他们制作的广告反映了当时另一种重要的学术范式，即动机研究的影响。狄克特（Dichter）、马丁罗（Martineau）等人使许多大型公司相信，他们能够应用临床心理学进入消费者的深层无意识，并将消费者催眠般地拉向他们具有原型意象的品牌。
然而，随着现代范式的成功，信奉科学和弗洛伊德学说的品牌经理开始追求更具进取性的文化工程技术，并且更加极致地采用诸如人为商品废弃和动机研究之类的思想来刺激需求。于是，品牌营销开始遭受猛烈的抨击：这些品牌营销技术就是要通过技巧诱骗人们产生过剩的欲望，追求远远超过人类快乐所需的物质财富。威廉·H.怀特·朱丽的《组织人》，C.奈特·米尔斯的《白领》，和戴维·赖斯曼的《孤独人群》等都是这一时期有影响的著作。公司的目标是安排消费者的心智的观点得到了广泛的响应，并汇集成一种对营销者所建立的令人麻木一致的同质文化的广泛批评。
在批评者看来，现代品牌营销本质上是一种被扭曲的、不对称、不平等的交流形式，是一种操纵消费者的技术。按照哈贝马斯的说法，理想的"谈话情境"应是一种互动，其中任何一方都有未受制于权威的同等机会发言，理解、真实、合法、诚实则是被恪守的准则。然而，在现代范式下，营销者控制着交换的信息，组织着对信息的编码，却没有留给消费者任何的参与空间。因此，对于日益具有消费主权意识和足够广告阅读能力的消费者来说，这种交流形式是不能容忍的。当这种所谓的现代范式为公众了解之后，一种反文化工程的情绪便凝聚起来，并最终导致了反品牌的消费者抵制行动。

三、应对消费者抵制的后现代品牌营销
尽管存在抵制和反品牌的运动，消费者总体上并不拒绝品牌。对于后现代的消费者来说，他们只有把自我当作一件具有意义和真实性的艺术作品，才能实现自我认同的构建与表达。而这又需要借助品牌化的文化资源（品牌成为一种文化资源），并且消费者必须享有选择的自由，能够根据自我生产的需要做出自主的选择。自20世纪60年代以来，为了适应后现代的消费文化，营销者进行了持续的文化实验。到20世纪90年代，五种新的后现代品牌营销技术出现了。所有这些技术都在试图为人们创造一种真实性的感受，即品牌提供给消费者的是原始的未受到公司商业动机污染的文化资源。
1、扮演讽喻、反思性的品牌角色。在1959年至1970年之间，DDB广告公司为大众"甲壳虫"所做的系列广告，是广告业历史上分析、讨论得最多，也是最令人钦佩的广告战役之一。广告战役的符号创新就是塑造讽喻、反思性的品牌角色。经典的DDB印刷广告，如"不中用的东西"和"想想小的"，采取的是一种谦卑的、自我感觉丑陋的姿态，嘲笑自己的产品。另一则广告表现了一辆从海滨驶回的汽车并写道："丑的就是肤浅的"（Ugly is only skin-deep），一个暗示"美的也是肤浅的"（Beauty is but skin-deep）的双关语。这种广告方法把观众的注意力吸引到广告本身和支持它的广告哲学。这种新的广告风格承认观众的广告阅读能力。"向读者诉说，而不要对他咆哮"就是DDB公司的广告哲学。20世纪80年代，李维501牛仔服等重新激起了讽刺和反思技术的运用，以使品牌与传统广告居高临下的自负保持距离。在20世纪90年代，寻求使品牌远离公开的劝说企图，则成了广告的共同特点。
2、贴近文化中心。在后现代社会，时尚观念、新产品或服务并非主要来自于"文化精英"或文化专家，而是街道和大众。在这种情况下，营销者必须从精英文化圈子中走出去，真正贴近那些大众文化的中心，去寻找创新的灵感与源泉。这些中心包括艺术和时尚社区、种族亚文化（如非裔美国人聚集区）、职业社区（如职业运动员、商业艺术团体）以及消费社区（如冲浪者、滑雪板运动者）等。一些品牌在大规模商业化之前就把精力投入到了文化中心。例如，山露（Mountain Dew）在20世纪90年代早期率先发起了极限运动，盖普（The Gap）1997年的著名广告使摇摆舞风行一时。这些品牌逐渐被看成了文化生产者。它们是文化运动的一部分，并非纯粹是盗用被认同的大众文化的寄生虫。
3、进入日常生活领域。早在20世纪80年代，李维501牛仔服就运用电影中的写实技术获得了广告运动的成功。今天，许多广告中都使用了有点外行味道的、好像是偷拍的镜头。例如，在2001年，耐克、李维、健怡可乐和芬达都制作了偷拍的广告。最近，百事可乐以一则风格相仿的广告推出了"红色密码"（Code Red）品牌，在该广告中，蓝球巨星迈格雷迪（McGrady）和韦伯（Webber）参加了在纽约市街道上举行的一场真实的临时拼凑起来的比赛。这则广告是用多个隐藏的摄像机拍摄的，突出了业余选手几近眩晕的兴奋，以及迅速聚集起来的看球者全都渴望参与这一未经排练的即兴比赛的场面。广告的结束语是："红色密码。如同大街一样真实。"所有这些广告，都是为了给消费者创造一种真实感。
4、隐秘性的品牌营销。为了避免给消费者带来一种文化强制之感，一些公司寻求与品味制造者（tastemaker）之间的联盟。后者将利用他们的影响力，传播公司的品牌具有某种文化价值和文化意义的观点（如某品牌很酷）。这一思想可以追溯到过去常被称作公共关系的领域，在那里，营销者把产品放进流行的电视节目或电影中，或者雇用名人使用本公司的品牌。今天，品牌部署的范围已经大大地超出了这类文化产品和明星，它可能扩展到具有社会影响力的任何事物之上，比如喜欢泡在酒吧的消息灵通人士、青少年小团体中的成员以及拥有许多朋友的交际人士。像斯巴特尼克（Sputnik）和梦之队（The Dream Team）这样的专门化企业，已经组建了各自的"特种部队"来执行这种品牌营销的秘密使命。
5、部落营销。"部落"概念产生了一种对社会关系的新感知。寿命短暂的部落是小规模的、感情方面的，而且不为任何现代社会的固定参数所决定。换言之，他们是通过共享的情感和生活方式、共同的亚文化和消费实践而凝聚在一起的。后现代的部落，诸如网络聊天者、滚轴溜冰者或者哈雷·戴维森摩托车的拥有者，都有他们识别成员与非成员的产品、品牌和标识。如同每一种持续的社会关系都要求有某种仪式来建立和维持一样，部落也依赖于它的仪式才得以构建和留住它的成员。仪式是共享信念和社会成员间亲密忠诚关系的部落表达。在这种情况下，人们寻求品牌和产品并不是为了它的使用价值，而是为了它们的"联系价值"。图腾、仪式服装和仪式的地点都是一些例子。品牌被一些消费者用作构建他们的认同的符号。因此，营销者的任务是识别部落，并决定支持哪一个和如何去支持。
总之，后现代品牌营销范式假设，当品牌作为自我生产的文化资源被提供给消费者时，品牌会更有价值、更受欢迎。而且，要成为有价值的文化资源，品牌必须创造出它的真实性。然而，随着竞争者对真实性材料（如民间的、遥远过去的、不知名流派的或者只有数千名乐迷的独立乐队的音乐）的竞相挖掘，真实性本身正在变成一个濒危物种。