长风破浪，信而有征

消费文化中的关系营销障碍与后现代主义市场营销- -

                                      

载于《经济管理·新管理》2004年第2期

消费文化中的关系营销障碍与后现代主义市场营销
王长征
武汉大学商学院副教授、博士
 
摘要：消费文化与营销范式之间是一种动态的辩证关系，当代消费文化的变迁必然要求对传统营销范式进行根本性的反思。后现代主义消费文化的特征，包括超现实与享乐主义、不确定性与承诺的丧失、分裂与折衷主义以及主体的去中心化与颠倒的生产和消费等，内在地为目前的关系营销设置了障碍。为了适应当代消费文化的变迁，必须对目前的关系营销范式与技术进行某些后现代主义的修正。
关键词：后现代主义、消费文化、关系营销、后现代营销
 
一、消费文化与市场营销范式间动态的辩证关系
当代西方已进入"后现代社会"，后现代主义已经渗透到它的每一个生活领域。在消费生活领域，它具有了诸多明显不同于现代社会的消费文化与行为特征。尽管后现代主义主要是在二战后西方发达的资本主义国家观察到的一种特殊现象，但由于这些国家在文化、经济和政治上的广泛影响，我们实际上可以在全球的任何一个地方感受到它的存在（Firat，1991）。然而，目前的关系营销范式与技术在许多方面却是现代主义的，它们主要适用于现代性的条件[1]。当代消费文化的变迁给传统市场营销带来了新的挑战。
在任何给定的时代，都有一套公理性的假设和原则支持企业的营销活动。消费文化是支持人们消费什么和如何消费的意识形态基础结构，有关消费文化的公理性假设则构成了营销范式与其技术产生的基础（Holt，2002）。营销范式则是指导公司如何开展营销活动的一套原则，它是在现有消费文化的公理性假设中运行的。当公司在这些原则定义的可能世界中竞争和实验时，它产生了许多营销技术。作为消费者和营销者集体行动所维持的脆弱的一致性的一部分，消费文化蕴含着一种平衡的假象。在消费文化与营销范式之间实际上是一种动态的辩证关系。
消费文化与营销范式之间的紧张（如消费者的主权追求与传统营销中的强迫性关系、文化权威间的冲突），在两个方面推动着制度的变迁（Holt，2002）。（1）公司在现有营销范式的原则指导下，在为顾客创造价值上展开竞争。进取性的公司不断地创造出新的营销技术，甚至出现营销技术的滥用（汉森，2003）。这些技术在消费文化中制造了冲突。（2）消费者在寻求各种身份地位和欲望的满足时，他们在文化创造上集体地变得更有知识和智慧，并反过来导致了其欲望的膨胀。这种膨胀，最终产生了挑战营销者地位的反思与行动。
当公司进取性地推进营销范式，以及当消费者变得更具反思性或者采取"反文化"（counterculture）的抵制行动时，在文化中发展起来的传统营销技术就逐渐失去了它们的有效性。消费者为了寻求冲突的解决，同时营销者为了寻求新的改善绩效的营销技术，文化实验便一个接一个地发生了。公司和消费者——在追求各自利益的实验中走到一起——从事一个集体的选择过程，通过这个过程，一种新的消费文化和营销范式逐渐被制度化。在此基础上，解决方案将与更广大的公众发生共鸣，以致他们在一定程度上会帮助解决与旧有范式的冲突。消费文化与营销范式就是在这种动态的辩证关系中不断演进的。

当代消费文化的变迁必然产生传统营销范式赖以存在基础的脆弱性。然而，迄今大多数的讨论和实验仍然停留在营销范式及其技术本身上，很少有根本性地反思它们存在并运行于其中的消费文化这个基础的。这就不难理解，为什么越来越多的企业在努力通过关系营销培养顾客忠诚，而总体上的顾客忠诚度反而趋于下降了。我们有理由推断，目前的关系营销范式和某些技术与当代消费文化间存在一定的冲突，从而无助于甚至阻碍了顾客关系的培育与发展。事实上，今天的顾客忠诚问题已经非常严重。例如，亨利中心（Henley Center）的一项调查表明，在10人中，只有不到1/3（27%）的人信任零售商或制造商，信任广告的消费者只占14%[2]。而信任一般被看作衡量关系质量，亦即关系营销成败的一个重要维度（Hennig-Thurau、Hansen，2000）。

总之，随着消费文化的变迁，我们需要从消费者的角度，对关系营销范式与技术进行根本性的反思，在系统分析后现代主义消费文化中内在的各种关系营销障碍的基础上，对目前的关系营销范式进行后现代主义的修正。

 
二、后现代主义消费文化及其与关系营销范式之间的冲突
后现代性条件（包括消费文化）的形成是后现代主义广泛渗透的结果[3]。后现代主义大致上可以被看作一种有别于现代主义的艺术与文化风格（Best、Kellner，1991），一种不同的哲学观点和方法论假设（Cova，1996），或者"一种态度、情感和心境，一种人生观，一种冷眼看世界的方法，一种姿态"（福克塞尔等，2001）。在后现代社会，消费往往被看作是后现代主义的精髓和缩影。下面将从后现主义消费文化（或后现性代条件）入手，开始我们的讨论。总体来看，后现代主义消费文化中存在着对目前关系营销的限制。

（一）超现实与享乐主义。"超现实"（hyperreality）是讨论得最为广泛的后现代性条件或后现代文化之一。波德里亚指出，当代西方社会已越来越成为"超现实"，人们不是生活在"现实"而是生活在"超现实"之中。根据波德里来的观点，超现实是对虚假的、模拟的、想象的"真实"或者过去的"真实"进行了真实化的东西。超现实包含模拟，它不是被生产出来的，而始终是一种被再生产出来的东西。它之所以被称为超现实，似乎有两个理由：它超越了在现代（或科学）时代被认为是现实的那些东西；它也包含了一些过去和现在的不真实的东西（Firat，1991）。

在今天的媒体和营销实践中，超现实无处不在，比如MTV、由"历史"景观构筑的主题公司（如迪斯尼、杭州的宋城）、互联网上的虚拟空间、电视直播的伊拉克战争、计算机游戏以及各种各样的体验商店等等。在超现实不仅被承认，而且被市场营销所实践的后现代文化中，消费者的"阅读"能力和"阅读"方式都改变了（Firat，1991）。在超现实的后现代性条件下，人们不再寻求本质、中心和隐藏在表层下面的某种深层意义，形象本身就成为了人们在购买和消费时所追求的本质（Cova，1996）。他们不仅仅消费产品（或其使用价值），也（甚至替代地）消费这些产品的符号意义，即形象。通过形象，后现代消费者建构了他自己的日常生活，并且感受自身存在的意义。

人们对形象进行消费是为了从形象中获得情感体验（胡金凤，2002）。这种消费，在本质上可以看作是一种享乐主义消费。在享乐主义消费中，情感代替了功能，象征价值代替了使用价值。在现代性条件下，享乐主义曾被贬为低级、无深度的，并被谴责为自毁的。在后现代时代，享乐"不再是权利或乐趣的约束机制，而是公民义务约束机制。"[4]人们把追求享乐看成了一项事业，并将其与清教徒的事业相提并论（Baudrillard，1970）。于是，享乐主义消费被"合法化"，对从未有过的全新刺激和更强烈的情感体验的追求成为后现代的人们在日常生活实践中的共同旨趣。

目前的关系营销概念并没有忽视通过关系的建立和维系为消费者创造和提供象征价值和情感利益，对这方面的利益已经进行了较为广泛的讨论。然而，问题在于，当关系营销面对的是后现代主义的消费者时，它应该由谁以及如何为消费者创造和提供这些价值和利益。主流的讨论和营销实践仍然假设，营销者是市场的中心，他们被描绘成文化工程师，通过品牌化的商品对消费者的思维和感觉进行组织（Holt，2002）。在实践中，被假设具有无上权威的公司，运用老练的营销技术引诱消费者参与到蕴含于品牌之中的被编码的意义体系。相应地，消费文化则被看作是围绕顺从营销者的权威原则被组织起来的。

这种营销中的文化权威模式，在应用于现代主义的消费者时并不会出现太大的问题。然而，对于已将后现代主义消费文化内部化的那些消费者来说，则只会引起对抗和抵制。他们在消费中更加具有反思性、创造性和生产性，不接受任何来自营销者文化意义的强加。消费者为了维护个体的主权，往往通过积极的参与，利用自己"不可剥夺的完全误解的权利"（Barthol、Goldstein，1959），赋予品牌地方化的、个性化的意义。

另一方面，消费者的情感体验，并不仅仅来自于与公司或品牌间的双边互动或关系，而且在许多时候，这种双边关系创造的情感体验对消费者来说是微不足道的，他们真正关心的是与关系中其他消费者之间在相互认同基础上产生的情感分享。对于后现代的部落主义者而言，情况正是如此。在这种情况下，品牌要赢得消费者的认可并发展与他们的关系，所要做的就是为部落成员之间的情感分享提供支持和便利，而不是像现代品牌社区那样，起一种中心的、支配性的作用（Cova、Cova，2002）。

（二）不确定性与承诺的丧失。如果说现代性代表了确定性，那么，后现代性则代表了不确定性（Bauman，1997）。在一个有序的现代世界中，世界往往被感知为确定的、可控制的和安全的，因此人们可以根据对未来的预期建立对他人的信任并做出长期的承诺。然而，在一个无序、混乱、非规则化的后现代世界中，世界被感知为不确定的、不可控制的和令人不安的。为了避免今天的投资变成明天的负债，鲍曼指出，"在后现代人生活游戏中，......明智的策略是，使每个游戏变短，......使游戏缩短意味着：警惕长期的承诺；拒绝坚持某种固定的生活方式；......不再献身于唯一的职业；不再宣誓对任何事、任何人保持一致与忠诚；......"[5]

显然，在这种后现主义的生活（或消费）策略与目前的关系营销范式之间存在高度紧张。在关系营销概念中，承诺通常被看作是"顾客出于感情联系（即感情承诺）并认为保持关系比终止关系能带来更大纯利益的想法（即计算和认知承诺）而产生的保持长期商业关系的倾向。"[6]关系营销要求或希望消费者对公司、对品牌、对关系本身做出长期承诺，并以此作为关系质量的一个重要的衡量标准。然而，这只不过是一种现代主义的想象或幻觉，即使曾经存在过这种倾向，我们在今天的后现代主义消费者的身上也不可能找得到了。

这就出现了两个方面的问题。在理论上，关系营销是以一个"浪漫的隐喻"为依据的，它把关系比作婚姻，并且假设（或者幻想）消费者总是喜欢忠诚、稳定的婚姻关系的，而不屑于那种玩世不恭的一夜情。但是，"也许他们仅仅是想与营销调情或开玩笑。"[7]后现代的人们内在地具有成为交易型消费者的倾向，他们更愿意没有承诺、没有长期义务的"调情"而不是走进"围城"。在实践上，关系营销者便可能（实际上一贯如此）采取某种强迫形式或者让消费者形成某种依赖性（如通过提高转换成本设置退出障碍）来建立和维持一定的关系。然而，这种强迫关系在它的形成条件发生变化时，也就难以为继了（汉森，2003）。
（三）分裂与消费生活中的折衷主义。詹明信曾经论及，后现代文化的特征之一，就是"时间碎化为一系列永恒的当下片断"（fragmentation of time into a series of perpetual of presents）[8]。当游戏被缩短、被细小化的时候，后现代的人们便生活在了一系列碎化的、不连续的片断之中。在后现代社会，一切事件之间，以及事件与它们的起源、历史和内容之间在表达上都是非连续的、不连贯的。因此，在后现代文化中，它是传播的形式、风格或技术创造了表达或形象的成功（Firat，1991）。一个经常被谈论的例子就是MTV。在观看MTV时，"观众们如此紧紧地跟踪着变换迅速的电视图像，以致于难以把那些形象的能指，连结成为一个有意义的叙述，他（或她）仅仅陶醉于那些由众多画面跌连闪现的屏幕图像所造成的紧张和感官刺激。"[9]

后现代的这种分裂也反映在消费者的日常生活之中。在后现代性条件下，在不同的消费场合或扮演不同的角色时，例如，当消费者吃冷冻食品、看电视、刷牙、给猫喂食时，后现代主义的消费者不再寻求中心的、一致的本质（即现代的"宏大叙事"），而越来越倾向于，通过获得能使他们在每一种情境或每一瞬间都"有市场"（marketable）、讨人喜爱和令人羡慕的自我形象，寻求在各个非连续的、不同片刻上的良好感觉。结果，他们投身于一种不断模仿和转换形象的游戏之中，以充分利用能从中找到自我的每一种情境。这就发生了自我的分裂、碎化。在后现代文化中，自我不再是一致的、真实可靠的或中心化的（Gergen，1991；Laing，1969）。

由于自我形象是通过在市场中获得的产品或服务进行表达的，因此，市场成了实现分裂的自我，以及在片断化的时刻感觉良好的中心。市场自身也是碎片化的，因为它似乎没有了一个中心的、一致的"宏大叙事"。这就解释了，为什么市场中的许多消费者和产品，以及所有的关系都是真实的瞬间；以及每一种改变都要求消费者不做出任何深度的承诺（Firat，1997）。的确如此。消费者只要有购买能力，他就可以尝试性地购买，并且很快扔掉它；或者在一种情境中为了表达一种形象而暂时地使用它，然后带着另外一些产品，转向另外一种形象。

总之，在后现代文化中，消费者不再坚持某种固定的自我形象和认同，而是更多地采取行动导向[10]，通过积极的参与和持续的形象转换，寻求在不断变化的、片刻上的认同中获得某种令人愉悦的情感体验。在后现代社会中，丰富的符号资源（如产品、品牌等）则进一步强化了这种精神裂变[11]（schizophrenia）式的体验。因此，人们在日常消费生活中奉行的是一种折衷主义，往往表现出一种"听雷格（regae）摇滚乐[12]，戴西方表，午餐吃麦当劳，晚餐吃当地食物，在东京用法国香水，在香港穿复古服装"（利奥塔，1979）的讽刺、混乱、大杂烩式的消费风格和生活方式。在面对这些后现代主义的消费者时，如果我们仍然坚持，关系营销应该试图保留现有的顾客[13]而不是更新他们，并且单纯追逐"顾客份额"（share of customer）这样的绩效指标，那么它的有效性和实践价值就是值得怀疑的。
（四）主体的"去中心化"及颠倒的生产与消费。在现代社会，作为主体的人以及他们的需要是被关注和讨论的焦点与中心。主体生活条件的改善，属于现代性的工程。这个工程，以及它的所有冲突，都在马斯洛的需要层次论中得到了体现（Kilbourne，1987）。然而，在后现代性中，主体却已"死亡"，被去中心化了。主体的去中心化（decentering of the subject）意味着人的控制地位的丧失，主、客体的差异被消解了。主体不是在控制而是在被控制，实际上变成了消费过程中的一个客体。也就是说，在后现代文化中，产品逐渐成为了社会的本质，而消费者逐渐成为了再生产产品意象的手段（Firat，1991）。
伴随着主、客体差异的消解，后现代消费者具有了充当生产者的强烈倾向（Firat，1997）。这种倾向在两个方面凸显了出来：一方面，消费者将自我知觉为一种被提供给市场的产品，并且积极参与市场对他们的自我形象的生产和再生产（在这一意义上，消费者自身也就成了被再生产，同时也被消费的产品）；另一方面，他们逐渐地成为了在生产和再生产他们自我形象中使用的产品生产过程中的伙伴。因此，消费具有了生产的性质，生产与消费之间的差异也被消解，甚至被颠倒了。
在后现代主义中，颠倒的含义在于，消费并不是结束，而是有许多创造和生产的时刻。它不是消费者个人的、私人的破坏活动，而是一种社会活动，在那里，符码、意义和关系被生产和再生产。因此，生产绝不会终止，它是一个持续的过程。在这个过程的不同时刻，只有生产形式的变化。在通常被看作生产的时刻，生产者是人，产品是商品。在通常被看作消费的时刻，生产者是商品，产品是人。
然而，所谓的"主体死亡"（death of the subject）并非如有的评论家所说的那样，意味着个性的终结，"独特自我的经验和意识形态"的结束[14]。事实上，它可能仅仅意味着"失去了自我认同的统一"[15]。只不过，为了建立区别和个性，人们似乎陷入了一个不断循环的"区别-类同"的怪圈之中（波德里亚，2001）。我们看到，当某个消费者使用还有数百万其他的人在使用的香水、服装样式、汽车等产品时，他确实能够感受到独特性和差异性。后现代文化正是在这种似是而非的矛盾中得到了很好的体现（Firat，1991）。许多人并不觉得有什么独特性是不能通过大众消费的产品来获得的。原因在于，市场为他们提供了充分的选择，市场不断地构建饱含符号意义的竞技场，消费者则通过这个竞技场构建他们的认同。
但是，消费者的实际选择范围是不同的，它受到消费者个体资源（如时间、金钱、精力等）和企业在个体/微观层次上所提供条件（如退出障碍、参与空间等）的约束。后现代消费者缺乏的是对宏大工程和无所不包的"总体化"形象的承诺，而追求的是差异性和地方体验（Cova，1996）。他们希望成为过程的一部分并且经历沉浸到情景之中的体验，而不是被动接受已经完成的产品和形象。因此，后现代性体验的本质是参与；没有参与，消费者是纯粹被娱乐，而不是体验[16]。那么，目前的关系营销是否为顾客提供了足够的参与空间和其他条件呢？我们不能不反思。
 
三、后现代主义市场营销：清除后现代消费文化中的障碍
从营销者的角度看，关系营销中的障碍源自于营销者对当代消费文化认识和理解上的局限性。基于以上的分析，我们可以考虑对目前的关系营销范式在以下几个方面进行后现代主义的修正，将传统范式与后现代范式进行整合。
（一）关系营销的目标从保留顾客转移到建立更加开放的关系网络。后现代消费者内在地倾向于成为交易型顾客，而不是忠诚型顾客。试图保留这些顾客，显然是徒劳无功的。这就必须转变传统的思维定势，放弃在特定顾客身上旨在维系某种关系的努力，而将关系营销的努力转向关系网络本身。换言之，关系营销的目标应在于通过关系网络的构建，使关系本身对于潜在的顾客富有吸引力，从而将顾客吸纳到网络之中。这种吸引力虽然仍然依赖于基本的关系利益（如社会的、心理的、经济的和定制的利益），但它却需要关系营销者将其注意力转移关系这个本质，而不是针对个别的、特定的顾客进行所谓的关系生命周期的管理。因为在个体层次上，关系可能是瞬间的、片刻之间的；只有在整体层次上，关系的生命周期管理才有实际的意义。

在这种情况下，只有整个关系网络以及网络上的各个"节点"（为顾客和其他利益相关者提供位置和空间）才是相对稳定的，也是关系营销需要真正健全、完善和维系的。与此同时，这些"节点"上的具体成员（如特定顾客），是不固定、长久的，他们只不过是一些匆匆"过客"。可以用来衡量关系营销成败的，将不再是每一个成员的承诺和忠诚（采用顾客维持率之类的指标），而是关系网络上"满座"率的高低。这类似于互联网上的"点击率"——尽管访问者可能没有承诺，也并不重复光顾，但它却反应了网站建设的成败和受欢迎程度。因此，关系营销的技术将不再是为顾客设置退出障碍，想方设法提高他们的转换成本，从而"锁定"、"套牢"他们。而是尽可能为顾客扫除一切退出（有时也包括进入）障碍，让所有的关系（即使是短暂的）都成为自愿的、情感性的关系。这样，关系网络将会对所有可能的、潜在的顾客开放，而不是歧视性地仅仅对那些被认为具有忠诚倾向的顾客开放。

（二）关系利益的重点从使用价值和经济利益转移到象征价值和情感利益。如果我们把消费者希望从公司获得的利益区分为源于核心产品或服务的利益和源于关系本身的利益，那么在后现代性条件下，消费者在这两个方面所关注的重点都存在向象征价值和情感利益转移的倾向。不论是产品的购买、消费，还是成员之间（包括顾客与公司、员工、品牌三个层次）关系利益的分享，都取决于产品、关系所具有的象征价值（在消费者自我形象构建中的作用）以及在认同基础上所产生的情感体验。例如，一项对摩托车拥有者的调查发现，许多购买并不是因为机车的性能，而是由于骑乘时的自由、独立、充满活力的感觉，以及在机车族中形成的微妙伙伴关系。正是由于能够更多地提供不同凡响的体验和成员之间情感分享的机会，哈雷俱乐部的营销获得了极大的成功。
在这里，关系的价值已不局限于公司、员工或品牌单方面的、有时是一厢情愿的提供，它也可能来自顾客与顾客之间的互动关系。然而，关系营销的个人主义方法（一对一营销）仍然把目标确定在建立和发展顾客与公司、员工和品牌之间的关系之上（Cova，1997）。因此，可以用来修正或补充传统关系营销的一个重要的后现代主义市场营销概念，就是部落营销（tribal marketing）。部落营销针对后现代部落的特点（Cova、Cova，2002），提出了许多不同于关系营销的方法：（1）个人主义方法集中在顾客与公司之间的关系；部落营销集中在顾客与顾客之间的关系。（2）个人主义方法把公司看作是关系的中枢；部落营销把公司看作是关系的支持者，公司的员工、产品、服务、品牌等都是用来支持顾客之间的联系的。（3）个人主义方法使用诸如忠诚卡之类的营销工具；部落营销依赖于仪式和聚会的地点。（4）个人主义方法发展的是认知忠诚；而部落营销建立的是情感忠诚。
对于后现代的部落主义者而言，联系比消费本身更加重要，后现代消费者将主要根据联系价值（linking value），即允许和支持社会互动的价值，对产品、服务和关系进行评价（Cova，1997）。因此，那些能支持个体与他人建立联系的产品或服务，将会赢得声誉并受到市场的追捧。
（三）整合生产者和消费者，为消费者提供更多的参与空间。在所有的关系维度上，关系营销者都需要为消费者提供足够的参与空间。在顾客与各种营销刺激（4Ps）之间的关系维度上，后现代主义市场营销进行了最先的尝试。例如，传统的广告常常采用类似于"这个产品好，买吧"这样的直白语言，并且以一种父权般的声音面对所有的读者或观众。后现代主义的广告则比较隐蔽、间接，往往采用讽喻、戏谑的风格，为读者创造广泛的参与空间。DDB广告公司为大众甲壳虫设计的经典印刷广告，如"不中用的东西"（Lemon）和"想想小的"（Think Small），采取的就是一种谦卑的、自我感觉丑陋的姿态，嘲笑自己的产品，以一种向真挚的朋友提出建议而不是一种父亲的语气进行了表达。由于参与是后现代性体验的本质，所以"一个公开的、无目的的、定义不确切的、不精确的、留给消费者参与空间的方法......是后现代市场营销的典型方法"[17]。
然而，后现代主义的消费者并不仅仅满足于此，他们还继续要求公司开放它的组织，将自己无保留地裸露在大众的面前。自主的消费者不再愿意观看由公司选择上演的所有节目。相反，他们现在觉得自己有权走进幕后观看甚至参与在那里发生的一切。耐克的经历是一个典型的例子。自20世纪90年代以来，人权团体就一直对它在亚洲下包工厂的工作条件和工资状况进行抗议。由于20世纪90年代销售的持续增长，耐克公司并未有所触动。但是，反品牌运动[18]唤醒了大众，事态呈现峰回路转之势。组织反对耐克的草根派（grass roots）迅速崛起，并且赢得了广泛的媒体支持。耐克的管理层最终认识到他们所处的危险境地，开始对那些最顽固的批评者开放它的营运系统。耐克发现，为了维持消费者对品牌的信任，逐步成为一家透明的公司将是必不可少的。

（四）从精英文化圈子中走出去，进入大众的日常生活领域。在现代社会，精英阶层被看作是文化（高雅文化）的源头或中心。然而，在后现代社会中，高雅文化与大众文化之间、艺术与日常生活之间、真品和赝品、现实和模拟等之间的界限已经消解。时尚观念、新产品或服务，并非全部来自于"文化精英"或文化专家，而实际上它们也来自于街道和大众，并且通过"冒出"[19]（trickle up）、"横向影响"（levelling influences）等多种途径实现文化创新的扩散。

在这种情况下，营销者必须从精英文化圈子中走出去，放下以文化权威自居的高傲姿态，真正贴近那些大众文化的中心，去寻找创新的灵感与源泉。这些中心包括艺术和时尚社区、种族亚文化（如Nike、Sprite和Fulu品牌的非裔美国人聚集区）、职业社区（如Nike品牌的职业运动员、Apple的商业艺术团体）、以及消费社区（如PacSun的冲浪者、Burton的滑雪板运动者）等。现在的公司都在努力把自己融入到这些文化中心，通过有效地控制发源于这些中心的文化运动来赢得市场的地位和权力。因此，对于许多公司来说，垄断这些文化创建的渠道便成了头等重要的战略（Holt，1999）。
只有当产品、服务和关系源自于大众，来源于人们的日常生活时，才能给消费者带来一种真实感（在超现实中，人们缺乏的就是这种真实感）。许多优秀的公司在这方面进行了尝试。早在20世纪80年代，李维501（Levi's 501）牛仔服就运用电影中的写实技术获得了广告运动的成功。因为它创造了一种感觉，即公司正在为人们提供一种棱透镜来观察日常的生活。今天，许多广告中都采用了显得有点外行味道的、好像是偷拍的镜头。例如，在2001年，耐克、李维、健怡可乐和芬达都制作了偷拍的广告，在这些广告中，业余的BMX自行车赛手、对口形配音者、控诉人就像是被隐藏的摄像机没有任何艺术技巧地偷拍到的。
最近，百事可乐以一则广告推出了"红色密码"（Code Red）品牌，在该广告中，蓝球巨星迈格雷迪（Tracy McGrady）和韦伯（Chris Webber）参加了在纽约市街道上举行的一场真实的临时拼凑起来的比赛。这则广告是用多个隐藏的摄像机拍摄的，突出了业余选手几近眩晕的兴奋，以及迅速聚集起来的看球者全都渴望参与这一未经排练的即兴比赛的场面。广告的结束语是："红色密码。如同大街一样真实。"所有这些广告，都是为了给消费者创造一种真实感。对于后现代的消费者来说，如果缺乏这种真实感，便不可能建立他们的信任。
 
 
主要参考文献:
1.A. Faut Firat, (1991) ‘The Consumer in Postmodernity', Advances of Consumer Research, 18.
2.Douglas B. Holt, (2002), ‘Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical Theory of Consumer Culture and Branding', Journal of Consumer Research, June.
3.[德]Thorsten Hennig-Thurau、Ursula Hanesn主编：《关系营销——建立顾客满意和顾客忠诚赢得竞争优势》，罗磊主译，广东经济出版社，2003年。
4.Bernard Cova, (1996) ‘The Postmodern Explained to Managers: Implications for Marketing', Business Horizons, Novemerb-December.
5.Bernard Cova and Véronique Cova, ‘Tribal Marketing: The Tribalisation of Society and its Impact on the Conduct of Marketing', Special Issue of the Marketing Journal, 2002.
6.A. Fuat Firat, (1997) ‘From Segmentation to Fragmentation Markets and Marketing Strategy in the Postmodern Era', European Journal of Marketing, 31.
7.Bernard Cova, (1997) ‘Community and Consumption Towards a Definition of the ‘Linking Value' of Product or Service', 31.
8.[美]戈登·福克塞尔、罗纳德·戈德史密斯、斯蒂芬·布朗著：《市场营销中的消费者心理学》，裴利芳、何润宇译，机械工业出版社，2001年。
9.[英]迈克·费瑟斯通著：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，译林出版社，2000年。
10.[美]弗雷德里克·詹姆逊著：《文化转向》，胡亚敏等译，中国社会科学出版社，2000年。
11.[英]齐格蒙·鲍曼著：《后现代性及其缺憾》，郇建立、李静韬译，学林出版社，2002年。
12.[法]让·波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京大学出版社，2001年。
13.胡金凤：《西方后现代消费思想述评》，《自然辩证法研究》，2002年第18卷第9期。

- 作者： 王长征 2005年03月15日, 星期二 19:35 加入博采